Apabila anda berfikir tentang London, mercu tanda yang paling diingati sudah tentunya Big Ben, Istana Buckingham, Tower Bridge dan pondok telefon warna merah.
Namun, ada satu lagi mercu tanda tidak rasmi yang sangat popular di United Kingdom, malah di seluruh dunia. Ia tak lain dan tak bukan adalah Tesco.
Ia adalah peruncit terbesar di UK dengan lebih daripada 3,400 kedai.
BESARKAN TEKS A- A+
Jenama itu juga telah mencapai kejayaan di luar negara di Eropah dan Asia dengan keuntungan operasi antarabangsa melebihi setengah RM2 bilion pada tahun 2018.
Terdapat lebih daripada 6,800 kedai di seluruh dunia termasuklah di negara kita, Malaysia. Namun, ada sebuah negara yang mana perniagaan runcit popular ini tidak berjaya, iaitu di Amerika Syarikat.
Tesco mengumumkan pengembangannya ke A.S. pada tahun 2006 dan ketika itu, Tesco adalah peruncit ketiga terbesar di atas muka Bumi.
Tetapi jenama itu tidak begitu serasi dengan orang Amerika. Ini menyebabkan Tesco meninggalkan negara itu pada tahun 2013 apabila ia menjual baki kedainya kepada syarikat Yucaipa.
Untuk memahami mengapa Tesco gagal di A.S., kita harus kembali ke masa permulaan syarikat ini.
Sejarah penubuhan Tesco
Tesco bermula pada tahun 1919 apabila Jack Cohen mula menjual lebih barangan runcit di gerai di East End, London.
Kedai rasmi pertama Tesco dibuka sepuluh tahun kemudian dengan idea membawa barang makanan dengan harga berpatutan kepada rakyat Great Britain.
Pada tahun 1930-an dan 1940-an, Tesco berkembang di seluruh London serta pinggir bandar.
Tesco disenarai awam di Bursa Saham London pada tahun 1947 dan pada tahun 1950-an, mereka membuka pasaraya pertama.
Bermula pada tahun 1990-an, Tesco memperhebatkan perkembangan global. Tesco mempunyai rangkaian kedai banyak negara termasuklah di Republik Czech, Poland, Ireland, Thailand, Malaysia dan India.
Menjelang tahun 2007, Tesco mempunyai lebih daripada 1,300 kedai di 12 buah negara. Pada tahun yang sama syarikat itu melabur kira-kira RM2 bilion untuk menubuhkan operasi mereka di Amerika Syarikat.
Dan pada November 2007, Tesco memasuki pasaran A.S.. Namun, terdapat perubahan di mana Tesco tidak menggunakan nama tersebut tetapi dibuka di bawah nama Fresh & Easy.
Nama ini sepatutnya memperkenalkan rakyat Amerika kepada apa yang mereka boleh jangkakan ketika berbelanja di Tesco di Amerika, iaitu makanan segar pada harga yang berpatutan.
Ia juga mempunyai format kedai kecil untuk membuat perbelanjaan menjadi lebih mudah dan menawarkan harga yang lebih rendah.
Penamaan Fresh & Easy sebenarnya merupakan penjenamaan yang sangat baik. Dengan kata lain, nama Fresh & Easy cukup untuk merangkumi dua ciri utama yang mana mereka menjual produk segar dan mudah.
Fresh & Easy di Amerika Syarikat
Kesemua 53 kedai Fresh & Easy pertama milik Tesco dilancarkan di Barat A.S di negeri-negeri seperti, California, Arizona dan Nevada.
Jadi, bagaimanakah Tesco menghasilkan strategi untuk A.S.? Sebenarnya, sebenarnya menyelami tabiat pengguna Amerika sebelum memasuki pasaran.
Tesco menghantar eksekutif dan ahli antropologi untuk tinggal bersama keluarga-keluarga di A.S. untuk mendapatkan gambaran bagaimana keluarga Amerika biasa berbelanja barangan runcit.
Dan mereka menghantar sekitar 40 orang ke California untuk menyelidik pasaran tetapi orang-orang ini tidak menyelidik pasaran dengan bijak.
Mereka tidak begitu memahami budaya di Amerika di mana kedai dengan konsep serbaneka kecil tidak begitu sesuai di Los Angeles, berbanding di London.
Pada tahun 2008, Tesco memiliki 208 buah kedai Fresh & Easy di mana kesemuanya di Barat A.S dan ini jauh di bawah jangkaan mereka.
Tesco pada mulanya merancang untuk membuka 200 buah kedai menjelang akhir tahun 2008 tetapi akhirnya mahu membuka buah 1,000 kedai.
Menjelang tahun 2013, peruncit UK ini berhadapan masalah besar dalam tempoh 5 tahun pertama di A.S di mana mereka kerugian lebih daripada RM6 bilion.
Tesco menjangkakan bahawa semuanya akan berubah pada tahun 2014, tetapi jenama ini membuat keputusan untuk tidak lagi menunggu.
Pada April 2013, Tesco mengumumkan bahawa mereka memutuskan untuk keluar daripada pasaran A.S..
Apa sebenarnya yang tak kena dengan Tesco di Amerika Syarikat?
Apabila Tesco dilancarkan di Amerika, kedai-kedainya semuanya dibuka di bahagian Barat. Ketika mereka memutuskan untuk memasuki pasaran A.S., mereka telah melakukan penyelidikan.
Mereka mengetahui perbelanjaan per kapita di pasar raya di negeri-negeri Barat di mana mereka sasarkan adalah lebih tinggi daripada negeri lain di A.S, iaitu kira-kira 15% lebih tinggi daripada purata negara pada tahun 2007.
Namun, krisis kewangan pada tahun 2008 melanda. Seperti banyak syarikat lain, Tesco tidak melihat kemelesetan ini untuk berlaku.
2 kawasan metropolitan utama yang mereka fokuskan adalah Phoenix dan Las Vegas. Apabila kemelesetan melanda, ekonomi di kedua-dua wilayah metro itu terjejas teruk.
Kemelesetan itu sememangnya memberikan kesan kepada semua perniagaan tetapi pemilihan kawasan Barat oleh Tesco membuatkan mereka sangat malang.
Lokasi Tesco juga kebetulan beradai di sesetengah negeri yang terkesan dengan kemelesetan ini dimana negeri-negeri seperti Arizona, California dan Nevada melihatkan kadar pengangguran yang lebih tinggi daripada purata negara.
Para pengguna di negeri-negeri ini juga mengurangkan perbelanjaan mereka dan apabila mereka mahu berbelanja, mereka akan pergi ke kedai runcit yang menawarkan harga terendah.
Tetapi secara umumnya, dari segi memasuki pasaran ketika kemelesetan, idea untuk menyampaikan mesej bahawa produk yang dijual adalah segar dan mudah dengan harga kompetetif adalah tidak kena pada waktunya.
Ini kerana ketika pengguna cuba untuk berjimat sehabis mungkin ketika kemelesetan melanda, mereka akan berpaling kepada peruncit terkenal yang mempunyai reputasi untuk harga rendah.
Selain itu, kedai-kedai Fresh & Easy juga terletak di kawasan yang kurang dengan trafik pejalan kaki dan mereka sebenarnya menyewa kawasan yang salah.
Dalam erti kata lain, mereka berada di laluan masuk ke lebuh raya dan bukannya jalan keluar dari lebuh raya untuk pulang ke rumah.
Orang ramai akan hanya melepasi kedai-kedai ini ketika dalam perjalanan ke tempat kerja dan apabila pengguna pulang dari kerja dan ingin berbelanja, kedai Fresh & Easy berada di bahagian jalan yang lain.
Tetapi, faktor geografi hanyalah antara salah satu masalah Tesco. Syarikat ini juga berhadapan dengan respon yang negatif daripada pengguna Amerika.
Ini kerana kedai-kedai Fresh & Easy tidak merangkumi idea klasik kedai runcit Amerika dan sebaliknya, mereka melaksanakan gaya berbelanja Britain di Tesco.
Bagi orang Amerika, pengalaman membeli-belah di Tesco jauh berbeza dengan apa yang mereka biasa lakukan. Kedai-kedai Fresh & Easy mempunyai saiz yang kecil berbanding purata saiz kedai runcit Amerika.
Pembeli di kedai runcit Amerika cenderung untuk tertarik dengan ke kedai-kedai yang lebih besar yang mempunyai segalanya di bawah satu bumbung.
(Pengguna Amerika lebih sukakan konsep kedai runcit bersaiz besar untuk berbelanja pukal setiap minggu)
Tetapi rangkaian kedai Fresh & Easy hanyalah sekitar satu perlima daripada saiz kedai runcit Amerika. Sebabnya adalah kerana pembeli di Tesco berbelanja setiap hari.
Saiz kedai yang lebih kecil memudahkan pengguna di UK untuk mendapatkan apa yang mereka mahu setiap hari dan pulang ke rumah. Selain itu, Fresh & Easy juga mempunyai banyak kaunter layan diri.
Ini tidak sesuai di A.S kerana pengguna Amerika cenderung untuk berbelanja secara pukal setiap minggu.
Dan ini juga bermakna terdapat kaunter banyak bayaran yang dikendalikan oleh juruwang dan pembungkus, serta terdapat lebih banyak jenama di rak-rak.
Kedai runcit di Amerika juga tidak begitu menekankan kepada produk makanan siap sedia.
Bagi Fresh & Easy, mereka memberikan perhatian yang sangat tinggi kepada makanan siap sedia yang mana laris di UK dan Eropah.
Malah, mereka membina pusat pengedaran yang besar di California lengkap dengan dapur komersial yang membantu mereka menyediakan makanan siap ini.
Akan tetapi, pengguna Amerika sudah sangat terbiasa dengan memesan makanan "takeout", membuatkan makanan yang dijual di Fresh & Easy tidak mendapat sambutan.
Selain itu, terdapat masalah dengan produk segar yang membuatkan pengguna Amerika menolak Fresh & Easy. Ini kerana produk-produk mereka seperti sayur-sayuran dibalut dengan plastik selofan.
Pengguna Amerika sangat cerewet melibatkan barangan segar kerana mereka mahu menyentuh sebelum membelinya. Ini tidak boleh dilakukan pada barangan segar yang dijual di Fresh & Easy.
Akhirnya, Tesco memutuskan untuk berhenti pada tahun 2013 dan menjual kedai-kedai serta kemudahan pengeluaran kepada syarikat Yucaipa.
Yucaipa memperoleh lebih daripada 150 kedai dan yang lainnya ditutup oleh Tesco. Tesco juga memberikan pinjaman kepada Yucaipa sebanyak RM480 juta untuk mengambil alih jenama Fresh & Easy.
Tetapi 2 tahun selepas penjualan itu, Yucaipa pula mula menutup baki kedai Fresh & Easy dan pada tahun yang sama, syarikat itu memfailkan untuk muflis.
Tesco bukan satu-satunya pasar raya British yang gagal di Amerika Syarikat. Beberapa syarikat lain termasuklah Sainsbury's dan Marks & Spencer masing-masing keluar dari pasaran A.S pada tahun 2004 dan 2006.
Jadi cubaan yang gagal oleh Tesco untuk memecah pasaran A.S bukanlah tidak pernah berlaku sebelum ini. Namun ia berakhir sebagai antara salah satu kegagalan terbesar setakat ini dan mengakibatkan kerugian besar bagi peruncit UK.
Rujukan:
2. CBS News
3. CNBC
