Starbucks boleh dianggap sebagai rangkaian kedai kopi paling terkenal di dunia yang mempunyai lebih daripad 28,000 cawangan di 76 buah negara.
Di Malaysia terdapat 242 cawangan Starbucks dan negara yang paling banyak cawangan Starbucks adalah Amerika Syarikat iaitu lebih daripada 13,000 cawangan diikuti oleh China dengan lebih daripada 3,000 cawangan.
BESARKAN TEKS A- A+
Malah, cawangan baru Starbucks di China dibuka setiap 15 jam. Walaupun mendapat sambutan hangat di pelbagai negara, namun terdapat sebuah benua atau lebih tepat sebuah negara yang tidak berminat dengan Starcbucks.
Dan negara dan benua tersebut adalah Australia. Australia telah terbukti sebagai salah satu pasaran di dunia yang paling sukar untuk dipecahkan.
Tutup 2 per 3 cawangan di Australia
Tersangat sukar sehinggakan Starbucks terpaksa menutup 2 per 3 cawangannya di negara ini pada tahun 2008. Jadi, apa yang tak kena dengan Starbucks di Australia?
Untuk menjawab persoalan itu, jom kita patah balik ke Julai 2000. Apabila Starbucks membuka cawangan pertamanya di Australia iaitu di Sydney, syarikat ini berkembang dengan begitu pantas.
Menjelang tahun 2008, Starbucks mempunyai 87 cawangan di seluruh Australia.
Menurut Nick Wailes, seorang profesor dan timbalan dekan di University New South Wales, masalah Starbucks adalah mereka sudah berjaya di pelbagai buah negara dan mereka beranggapan bahawa model perniagaan mereka boleh berjaya begitu sahaja di persekitaran yang baru tanpa perlu menyesuaikan diri.
Berkembang dengan terlalu pantas
Dan itu adalah masalahnya, mereka cuba untuk membangunkan empayar di Australia dengan terlalu pantas. Mereka membuka cawangan baru di pelbagai lokasi dan bukannya mengintegrasikan kewujudan mereka ke dalam pasaran Australia.
Menurut seorang penganalisis penyelidikan, Thomas O'Connor, ketika Starbucks dilancarkan, ia dilakukan dengan terlalu pantas dan tidak memberikan peluang kepada pengguna Australia untuk benar-benar mewujudkan rasa teringin terhadap jenama ini.
"Mereka juga bergerak ke kawasan serantau ke kawasan luar bandar di bandar-bandar besar. Dengan ini rakyat Australia berasakan mereka boleh dengan mudah mendapatkan produk Starbuck, membuatkan tiada perbezaan dengan kedai kopi lain. Ia bukanlah satu pertumbuhan yang organik yang mana dilihatkan berlaku di Amerika Syarikat," jelas Thomas O'Connor.
Oleh sebab itu, dalam 7 tahun pertama Starbucks bertapak di Australia, mereka mengalami kerugian RM426 juta.
Menjelang tahun 2007, Starbucks Australia berada dalam situasi genting dan tak menentu, membuat pinjaman dari Amerika Syarikat sehingga RM220 juta.
Dan pada tahun 2008, Starbucks mengumumkan penutupan 61 cawangan, dan ia berlaku ketika mana dunia mengalami krisis kewangan.
Gagal berikan impak seperti di Amerika Syarikat
Mengalami nasib yang sama bersama-sama penutupan Starbucks Australia adalah 600 cawangan di Amerika Syarikat yang tidak menguntungkan.
Walaupun begitu, penarikan diri di Australia adalah sesuatu yang sangat memalukan bagi jenama gergasi dunia ini.
Ketika Starbucks seolah-olah menarik diri daripada pasaran Australia, pengguna Australia seolah-olah tidak kisah. Ia disebabkan oleh rakyat Australia mempunyai pilihan kopi yang sangat banyak.
Pasaran kopi Australia adalah antara yang terbesar di dunia dan industri ini menganggarkan memperoleh pendapatan sebanyak RM24 bilion pada tahun 2018.
Budaya kopi di Australia
Australia diselubungi dengan budaya kafe sejak pertengahan abad ke-20 apabila pendatang dari Itali dan Greece mula berpindah ke negara ini.
Migran-migran ini kemudiannya memperkenalkan espresso kepada warga Australia. Menjelang tahun 1980-an, budaya kafe di Australia menjadi tular sehinggakan terciptanya menu istimewa seperti kopi "Flat White" dan "Australian Macchiato".
Kafe-kafe terhasil daripada budaya Itali di mana ia menjadi tempat bertemu dengan rakan-rakan dan mengenali barista-barista tempatan. Hasilnya, budaya ini menjadi sangat kuat di Australia.
Namun, Starbucks datang ke Australia dengan budaya kopi Amerika yang menjadikan kopi semata-mata sebagai satu komoditi.
Starbucks mempunyai menu asas dan menawarkan minuman yang tinggi gula, yang mana tidak digemari oleh rakyat Australia.
Harga yang lebih mahal berbanding kafe tempatan
Malah, harga yang dikenakan oleh Starbucks jauh lebih mahal daripada kafe-kafe tempatan, membuatkan rakyat Australia memilih untuk membayar dengan harga lebih rendah kepada barista tempatan yang mereka percaya.
Namun, terdapat satu syarikat kopi Amerika Syarikat yang berkembang maju di Australia. Ditubuhkan di Chicago dan kini berpangkalan di Australia, Gloria Jean's mendapat sambutan yang mana gagal diperoleh Starbucks.
Gloria Jean's mempunyai lebih daripada 400 buah cawangan di seluruh Australia dan dikunjungi oleh lebih daripada 35 juta pengguna Australia setiap tahun.
Jadi apa yang dilakukan oleh Gloria Jean's yang tidak gagal dilihat Starbucks? Kejayaan syarikat ini disumbangkan oleh dua orang warga Australia yang membawa masuk francais ini ke negara mereka pada tahun 1996.
Rahsianya? Menu mereka. Gloria Jean's menawarkan pelbagai jenis pilihan espresso dan kopi istimewa. Kegagalan Starbucks untuk menyesuaikan diri dengan budaya kopi Australia terbukti menjadi kesilapan besar mereka.
Walaubagaimanapun, Starbucks masih belum menyerah kalah di negara kanggaru ini. Mereka merancang untuk membuat kemunculan semula.
Pada tahun 2014, Starbucks Australia telah diambil alih oleh Withers Group yang juga pemilik francais 7-11 di Australia.
Kini terdapat 40 cawangan Starbucks di Brisbane (6), Melbourne (13), Gold Coast (5) dan Sydney (16) tidak ditujukan kepada warga tempatan.
Sebaliknya mereka berharap untuk menjadi tarikan kepada pelancong-pelancong yang mengunjungi destinasi-destinasi di Australia.
Pada tahun 2017, seramai 9 juta pelancong mengunjungi Australia dan membelanjakan lebih daripada RM120 bilion.
Jadi, para pelancong mungkin menjadi kunci kepada kejayaan Starbucks untuk terus berada di bumi Down Under dan mengelakkan krisis yang sama berulang kembali.
Rujukan:
Kisah kegagalan Starbucks Australia
